A ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) em parceria com o IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados) publicou a 5° Edição do FInfluence, pesquisa voltada para o mapeamento da atuação de influenciadores digitais que possuem como principal conteúdo educação financeira e informações sobre produtos de investimentos. 

O Estudo utilizou de uma amostra de 515 influenciadores – que juntos somam mais de 176 milhões de seguidores – e analisou as publicações em 4 redes sociais: X (o antigo Twitter), Facebook, Instagram e YouTube. 

Recentemente, a ANBIMA, sabendo da importância do tema e a expansão das mídias sociais, realizou reuniões abertas acerca do tema. Nela, discutiu-se a validação de regras para a contratação dos influenciadores para publicidade de produtos de investimento. A MZ já produziu um artigo sobre o tema, você pode conferi-lo clicando aqui. 

As Redes Sociais

Segundo a agência nova iorquina We Are Social, em 2023, as redes sociais mais utilizadas pelos brasileiros são Whatsapp, Youtube, Instagram e Facebook; o X ocupa a sétima posição no ranking. 

No 5° Relatório FInfluence, foram identificadas 52,3 mil postagens mensais feitas por influenciadores digitais do nicho educação financeira e investimentos. Dessas, o X se destaca como a rede que concentra a maior proporção, 45,1%, isso também se deve ao fato da rede ter como objetivo a publicação de textos curtos, com no máximo 280 caracteres. Em seguida, o Instagram é aquele que possui 21,3% da proporção total. O Youtube e o Facebook são respectivamente aqueles que ocupam a posição das redes sociais com menor proporção de publicações, com 15,9% e 17,7% cada.

Porém, para além da quantidade de usuários e possível público alvo nas redes, a quantidade de intenções – comentários, curtidas, compartilhamentos etc. – são de extrema importância para os influenciadores digitais. 

O engajamento é um indicador importante do sucesso de uma presença nas redes sociais, uma vez que demonstra o nível de envolvimento e interesse do público-alvo em relação ao conteúdo compartilhado. Quanto maior o engajamento, mais pessoas estão interagindo com as postagens, o que pode aumentar a visibilidade e o alcance de uma conta ou página nas redes sociais.

O Youtube, por mais que não seja a rede que mais ocorrem publicações dos influenciadores, é aquela que possui maior média de interações por publicações. Ele permanece sendo a principal mídia em relação a engajamento do público, com média de 6.421 interações por publicação, representando um crescimento de 65% sobre o último Relatório. Em seguida, o Instagram manteve a mesma média de interações por post que o último Relatório, 1,8 mil, e permanece ocupando a segunda posição das mídias digitais que possuem maior engajamento. 

Além da mudança de nome de Twitter para X, realizadas pelo novo CEO da empresa, Elon Musk, também ocorreram mudanças como o pagamento para obtenção do selo de verificado. Isso impactou negativamente o engajamento dos influenciadores que utilizam a plataforma, com uma redução de 61% nas interações, de uma média de 1,3 mil para 495 por publicação. 

Por fim, no que tange as principais redes, o Facebook ocupa a última posição em relação a engajamento, com uma média de 28 interações por publicação, um aumento de 8% comparado com o último Relatório publicado.

Os Influenciadores

O Relatório divide os 515 influenciadores em 13 categorias, que levam em consideração o conteúdo produzido e a forma como os influenciadores de declaram para seus seguidores. Dessas, apenas “casas de análise” e “empresas de software” foram as tipologias que não ampliaram o número de publicações nas redes sociais quando comparado com o último Relatório.

Em relação à quantidade de influenciadores, “produtor de conteúdo”, “assessoria/corretora” e “portal especializado” tiveram queda na quantidade de influenciadores ativos. Já “analistas”, “especialistas” e “educador financeiro” ampliaram a participação nesse quesito.  

Quando falamos da quantidade de interações, os influenciadores categorizados como “produtor de conteúdo”, “investidor independente”, “regulador de mercado”, “trader” e “analista” possuem 71% do total da audiência. Eles também são responsáveis por 51% do conteúdo publicado e, juntas, essas categorias representam 64% dos 515 influenciadores analisados.

Em relação à mídia social favorita das tipologias citadas anteriormente, o X se destaca como o preferido, principalmente em relação aos “analistas”, em que 55% declaram a rede social do Elon Musk como a favorita, por mais que o engajamento tenha diminuído em relação ao último Relatório.  

O relatório também produz rankings de influenciadores por rede social e rankings gerais – divididos entre influenciadores e empresas. Para a elaboração que levam em consideração 5 métricas:

1. Popularidade: número de seguidores.
2. Engajamento médio: interações médias por curtidas, comentários e compartilhamentos.
3. Comprometimento: volume de publicações no período monitorado.
4. Autoridade: capacidade do influencias em dominar um ou mais assuntos relacionados ao universo de investimentos.
5. Articulação: capacidade de se conectar e interagir com o ecossistema de investidores, com diferentes públicos e outros finfluencers.   

Em relação aos rankings gerais, no que tange os influenciadores, o produtor de conteúdo Economista Sincero ocupa a primeira posição. Já no ranking dos influenciadores institucionais nomeado “ranking de empresas” a casa de análise Dicas de Hoje ocupa a primeira posição. 

Além desses, o Relatório também analisou os finfluencers que mais alavancaram a audiência no período de monitoramento e foram divididos os perfis de acordo com seu critério de grandeza (pequeno, médio, grande e gigante).

Parcerias com o mercado: FInfluencers e Instituições do Mercado

Como já foi comentado, a ANBIMA realiza reuniões públicas acerca da atuação do influenciador no mercado. A última reunião tinha como objetivo central da reunião era discutir as novas regras de autorregulação dos influenciadores, atualmente em fase de audiência pública, com a participação de influenciadores atuantes no setor e representantes de instituições que pretendem contratar seus serviços.

Essa estratégia de parcerias entre influenciadores e instituições dos mercados financeiros e de capitais – corretoras, bancos, casas de análise etc. – funcionam como um ganha-ganha. Os primeiros possuem a oportunidade de se associar a marcas sólidas para a divulgação de seu conteúdo, já as instituições veem a chance de ampliar sua base atual de clientes por meio das parcerias.

Segundo o 5° Relatório FInfluence, dos 515 influenciadores analisados, 249 possuíam algum tipo de relação com players do mercado. Isso representa quase metade dos finfluencers da amostra, 49% do total. Entre as instituições, a XP Investimentos é aquela que lidera com a maior quantidade de parcerias, 16 no total. Em seguida, Banco Safra e BTG Pactual ocupam a segunda posição, ambas com 10 parcerias identificadas. 

Temas e Produtos mais abordados

Temas mais diversos podem ser pauta quando está se falando sobre mercado e, consequentemente, impactam o número de publicações relacionadas aos mercados financeiros e de capital. Em relação ao último relatório as publicações aumentaram em 19%, com um total de mais de 150 mil vídeos e postagens. Já quanto ao engajamento ocorreu um aumento de 36%, contabilizando uma média 1845 de interações por conteúdo publicado.

Os temas que contam com a maior quantidade de publicações são mercados de ações, correspondendo a 48,9% do total, e economia brasileira, com 10,5%. A média de interações por publicação de postagens relacionadas a esses temas é 2,0 mil e 1,0 mil, respectivamente. Por mais que sejam os temas mais comentados atualmente, eles não carregam o ranking daqueles que mais possuem engajamento. 

Os temas que contam com a maior quantidade de interações são: commodities e operações day trade. O primeiro, foi impulsionado pelo interesse dos seguidores por temas como petróleo e as oscilações nas cotações internacionais acerca do preço do combustível. As commodities possuem uma média de 2,9 mil interações por publicação, um aumento de 8% comparado ao último relatório. Já as operações de day trade contam com média 2,5 mil interações, muito impulsionado pelo YouTube ser a plataforma com maior engajamento, principalmente pelo fato dos traders realizarem transmissões ao vivo acompanhando a movimentação do mercado. 

Os FInfluencers abordam cada dia mais produtos de investimentos nas suas publicações, da amostra de 515 influenciadores, 508 mencionam produtos de investimentos. Além disso, foram identificadas mais de 95 mil menções a produtos, que contam com uma média de interações de 4,4 mil. 

Interessante destacar que existem diferenças entre os assuntos favoritos dos influenciadores e do público. Enquanto 93% das publicações são concentradas em renda variável, o engajamento é, em média, 118% maior quando o conteúdo da publicação é renda fixa. Por exemplo, cripitomoedas e moedas são os produtos com maior volume de menções, com 26,1% e 25,9% respectivamente e contam com média de 2,9 mil e 5,0 mil interações cada. Já quando observa-se tesouro direto e CBD – em que cada um representa 1,7% e 1,2% do total de publicações – a média de interação do público sobre para 10,1 mil e 10,9 mil. 

#Hashtags

As hashtags são palavras ou frases precedidas pelo símbolo “#” e são amplamente utilizadas em plataformas de mídia social. Elas servem para várias finalidades como organização de conteúdo, aumento da visibilidade, campanhas de marketing etc. 

Entre as publicações analisadas no Relatório produzido pela ANBIMA, 33% das publicações foram acompanhadas por hashtags, um aumento de 3 p.p. em relação ao levantamento anterior; sendo o Instagram a plataforma que possui a maior porcentagem, com 49% dos posts acompanhados do símbolo. Os termos mais utilizados foram “investimento”, “bolsa de valores” e “mercado financeiro”, respectivamente.

Concluindo

O 5° Relatório FInfluence, resultado da parceria entre a ANBIMA e o IBPAD, oferece uma análise abrangente e detalhada do cenário dos influenciadores digitais que atuam na esfera da educação financeira e produtos de investimento no Brasil. O estudo destaca não apenas a presença significativa desses influenciadores nas redes sociais, mas também a importância do engajamento como um indicador crucial de seu sucesso.

O relatório aponta a crescente relevância do YouTube, com sua alta média de interações por publicação, como a plataforma líder para influenciadores financeiros. Além disso, observa as mudanças recentes no cenário das redes sociais, como a renomeação do Twitter para X e seu impacto nas interações.

Ao categorizar os influenciadores e analisar as parcerias entre eles e instituições financeiras, o relatório fornece insights valiosos sobre a dinâmica desse ecossistema. Também destaca as tendências nos tópicos mais abordados, com ênfase na importância das publicações sobre renda fixa, apesar da predominância de conteúdo sobre mercados de ações e economia brasileira.

A análise das hashtags evidencia o aumento do seu uso, especialmente no Instagram, demonstrando a sua eficácia na organização do conteúdo e no aumento da visibilidade.

Em resumo, o 5° Relatório FInfluence oferece uma visão completa desse mercado em constante crescimento, identificando oportunidades e desafios para influenciadores e instituições financeiras. Além disso, ele destaca a evolução das preferências e interesses do público em relação aos tópicos de investimento e o papel das redes sociais na disseminação de conhecimento financeiro no Brasil.

Na MZ, além de empoderar o profissional de RI, estamos comprometidos em apoiar e promover essa missão. Acreditamos que, ao investir na educação financeira, podemos ajudar a construir um mercado mais justo, eficiente e responsável, onde todos os investidores tenham as ferramentas e o conhecimento necessário para prosperar.