Fortalecimento da Narrativa Corporativa e Redução do Custo de Capital com o Uso do LinkedIn

Nos últimos anos, o cenário da comunicação corporativa vem passando por uma profunda transformação. O que antes era limitado a comunicados formais, conferências telefônicas e páginas institucionais, agora se expande para plataformas sociais capazes de amplificar narrativas e consolidar reputações. Dentre essas plataformas, o LinkedIn se consolidou como o canal preferencial para empresas de capital aberto, especialmente no momento de divulgar seus resultados trimestrais — uma etapa crítica tanto para o mercado quanto para os profissionais de relações com investidores (o famoso RI), assim como para a percepção de valor das companhias.

Tendo isso em mente, a MZ, pensando sempre em empoderar o profissional de RI, seja com tecnologia de ponta e atendimento excepcional, ou por meio da disseminação de conteúdos relevantes, divulgou o Estudo Análise de Publicações no LinkedIn Sobre os Resultados do 4T24, que ilustra com profundidade essa tendência cada vez maior e mais relevante no comportamento das companhias. Ao monitorar 350 empresas brasileiras e as postagens de 737 executivos (entre CEOs, CFOs e DRIs), o levantamento revela dados importantes sobre como as companhias têm utilizado o LinkedIn para potencializar sua comunicação, engajar stakeholders e, de forma indireta, reduzir seu custo de capital.

LinkedIn como nova vitrine corporativa

A comunicação nas redes sociais não é mais acessória. Ela se tornou um elemento central na estratégia de comunicação financeira das companhias. Segundo o estudo da MZ, quase metade (49,4%) das empresas analisadas publicaram conteúdos relacionados aos seus resultados do 4T24 em suas páginas corporativas no LinkedIn. Dentre essas postagens, 90,8% foram focadas na divulgação dos resultados propriamente ditos — o que mostra o quanto as empresas estão tratando esse momento com importância estratégica dentro das redes.

Essa adoção expressiva do LinkedIn como canal oficial reflete sua natureza profissional e a capacidade de conectar empresas diretamente com investidores, analistas, jornalistas e influenciadores do mercado. É um canal que permite controle de narrativa, linguagem adequada ao público-alvo e grande alcance, especialmente com o uso de algoritmos que favorecem conteúdo relevante e bem engajado.

A estética da informação: formatos, legibilidade e acessibilidade

A forma como a informação é apresentada importa — e muito. Segundo o estudo, 93,7% das postagens das empresas tinham boa visualização, ou seja, não requerem zoom para leitura. Esse dado é revelador: há uma preocupação com design e clareza na comunicação visual, fatores que influenciam diretamente na retenção da mensagem.

Além disso, o formato mais utilizado foi o de texto com carrossel de imagens (39,5%), seguido por texto com imagem única (25,1%) e texto com link (27,2%). O uso de carrosséis indica uma tentativa de transformar dados técnicos em narrativas visuais, facilitando o entendimento por públicos diversos — inclusive os não especialistas.

No entanto, ainda há espaço para evolução. Apenas 3,9% das postagens analisadas incluíram texto alternativo (alt text), recurso fundamental para acessibilidade, especialmente para pessoas com deficiência visual. A inclusão de legendas em vídeos, presente em 37,7% dos casos, também mostra um caminho de progresso para tornar a comunicação mais inclusiva.

O poder da liderança na narrativa corporativa

O Estudo da MZ não se limitou às páginas institucionais. Ele também analisou os perfis pessoais dos principais executivos. E o achado é significativo: 20,3% dos CEOs, CFOs e DRIs publicaram ou compartilharam postagens sobre os resultados do 4T24. Embora ainda seja um número relativamente baixo, a tendência é crescente — e poderosa.

Executivos que comunicam diretamente com o mercado humanizam a companhia, aumentam a transparência percebida e reforçam a narrativa institucional com autenticidade. A presença digital de líderes no LinkedIn é vista como sinal de confiança e preparo, fatores que contribuem diretamente para a percepção de risco — e, portanto, para o custo de capital da companhia.

Entre os vídeos postados por executivos, 45% dos apresentadores eram CEOs. A escolha dos porta-vozes não é aleatória: são figuras que simbolizam a visão estratégica da empresa e transmitem autoridade. Quando um CEO se pronuncia sobre resultados, a mensagem carrega mais peso — e gera mais engajamento.

Engajamento e métricas: além do like

O engajamento nas redes sociais pode parecer um dado superficial à primeira vista. Mas, em RI, ele representa a eficiência da comunicação e a força da narrativa da companhia no mercado. O uso de hashtags — presente em 67,9% das postagens institucionais e em 45,2% dos posts dos executivos — mostra uma tentativa de organização e categorização das mensagens. Hashtags como #NomeDaEmpresa, #RI e principalmente o #Ticker facilitam a indexação dos conteúdos e ajudam no rastreamento de buzz nas redes.

Além disso, 68,4% das publicações continham links de direcionamento, sendo 21,6% para o site de RI da empresa e 16,5% para o release completo. Isso demonstra uma estratégia clara de usar o LinkedIn como porta de entrada para o ecossistema de comunicação financeira da companhia, promovendo não só visibilidade, mas também tráfego qualificado.

Narrativa, percepção e custo de capital

A relação entre uma narrativa clara, coerente e eficaz com a percepção de valor da empresa é direta. Quanto mais uma companhia comunica de forma transparente, ágil e engajadora, maior é a confiança do mercado. E a confiança, por sua vez, é um fator determinante na equação do risco — e, consequentemente, no custo de capital.

Companhias que constroem narrativas consistentes nas redes sociais demonstram não apenas competência em gestão, mas também compromisso com a governança e com a prestação de contas. Isso impacta positivamente em avaliações de risco por parte de agências de rating, investidores institucionais e analistas sell-side.

Por exemplo, empresas que têm maior aderência às boas práticas de comunicação no LinkedIn tendem a ser percebidas como mais abertas e modernas. Essa percepção se traduz em prêmios de reputação, maior liquidez de seus papéis e, em alguns casos, menores exigências de retorno pelos investidores — o que, na prática, significa um custo de capital reduzido.

Melhores práticas e tendências identificadas

O estudo da MZ também destacou alguns padrões interessantes, sendo eles:

• Vídeos curtos e animados: 50,9% dos vídeos foram em formato animado e 30,2% tinham entre 1 e 2 minutos. Isso mostra uma tendência clara para conteúdos de fácil consumo e alto impacto visual.
• Participação direta de líderes: 35,1% dos vídeos foram apresentados por CEOs, o que demonstra a centralidade da liderança na comunicação de resultados.
• Estratégia visual consistente: 53,2% das postagens em carrossel continham de 6 a 10 imagens, o que indica um esforço em apresentar informações de forma sequencial e estruturada.
• Pontos de melhoria: apenas 2,2% das postagens foram publicadas em mais de um idioma. Em um mercado cada vez mais globalizado, a tradução pode ser um diferencial competitivo importante.

Concluindo em um parágrafo ou mais

O Estudo da MZ sobre o uso do LinkedIn na divulgação dos resultados do 4T24 oferece um panorama rico e detalhado de como as companhias brasileiras estão adaptando sua comunicação financeira à era digital. Mais do que uma simples mudança de canal, o movimento representa uma evolução na forma como as empresas constroem e disseminam suas narrativas — e como se relacionam com os investidores.

Para os profissionais de RI, fica a lição de que estar nas redes sociais não é mais opcional. É estratégico. A construção de uma presença sólida no LinkedIn, com linguagem adequada, formatos otimizados, acessibilidade e participação ativa dos líderes, pode ser um diferencial relevante não só para o engajamento com stakeholders, mas também para a percepção de risco da companhia.

Narrativas bem construídas fortalecem a reputação, atraem atenção qualificada e reduzem incertezas. E quanto menor a incerteza, menor o prêmio de risco exigido pelo mercado. Em outras palavras: publicar resultados nas redes, de forma estratégica, pode — sim — contribuir para a redução do custo de capital de uma empresa.

Diante desse cenário, a recomendação é clara: que os profissionais de RI liderem essa transformação, com protagonismo, criatividade e responsabilidade. A vitrine já está montada. Agora, é hora de contar boas histórias — com dados, com transparência e com propósito.

E a MZ, como líder em soluções para empoderar o profissional de relações com investidores, seja de empresas, seja de gestoras, reforça seu compromisso em ajudar tanto as companhias quanto os profissionais de RI a se comunicar cada vez mais e melhor com o mercado, tanto nos canais tradicionais quanto nas redes sociais. Esperamos ter ajudado com informações sobre esse Estudo que consideramos muito importante para as companhias e para o universo de RI. Para mais informações sobre ele, basta clicar aqui. Qualquer dúvida, já sabem, estamos por aqui, sempre à disposição! 😉

Equipe Comunicação Externa & Pesquisa MZ

Sobre a MZ

A MZ (www.mzgroup.com.br) é o maior player global independente e o líder em soluções de relações com investidores (RI).

A Companhia, fundada em 1999, ultrapassou a marca de 2.000 websites publicados, servindo atualmente mais de 800 empresas e gestoras de investimento em 12 bolsas de valores.

Com o propósito de empoderar estratégias de RI, a MZ entrega tecnologias inovadoras e atendimento excepcional aos clientes, assegurando parcerias de longo prazo.