Do release ao feed: o RI como estrategista digital

Durante muito tempo, o profissional de Relações com Investidores (o famoso RI) se apoiou em instrumentos formais e controlados — relatórios, reuniões, conferências, e formulários regulatórios — para cumprir seu papel de comunicar resultados e construir confiança com o mercado. O mundo mudou e com as mudanças veio a digitalização da comunicação financeira, em que o marketing e as redes sociais se tornaram aliados indispensáveis para fortalecer reputação, atrair novos públicos e, consequentemente, reduzir o custo de capital.

Sabendo disso, a MZ realiza trimestralmente um estudo que analisa as publicações no LinkedIn relacionadas aos resultados do trimestre, demonstrando, com dados concretos, essa transformação. No Estudo relacionado aos resultados do 2T25, por exemplo, entre as 347 companhias analisadas, mais da metade (51,4%) utilizou o LinkedIn para divulgar seus resultados — um crescimento relevante em relação ao trimestre anterior. Além disso, 22% dos CEOs, CFOs e DRIs também publicaram em seus perfis pessoais, reforçando a humanização da comunicação corporativa.

Esses números revelam que o LinkedIn deixou de ser apenas uma vitrine institucional para se consolidar como canal estratégico de comunicação com o mercado de capitais. Mais do que engajamento, ele gera percepção de governança, consistência e credibilidade — ativos que, quando bem administrados, impactam diretamente o custo de capital de uma companhia.

Em um ambiente dominado por informações em tempo real, o RI precisa atuar como curador de narrativas, utilizando as redes sociais como plataforma para traduzir dados complexos em mensagens acessíveis, atrativas e alinhadas à identidade da marca. O desafio deixou de ser apenas divulgar resultados; agora, trata-se de construir relacionamentos digitais duradouros e inspirar confiança em cada post, vídeo ou carrossel.

A ascensão do LinkedIn como canal de RI

O estudo da MZ aponta que o LinkedIn consolidou-se como o principal canal digital para a comunicação corporativa e financeira. Isso não ocorre por acaso. Diferente de outras redes, o LinkedIn oferece um ambiente profissional, segmentado e confiável, capaz de conectar a companhia a investidores, analistas, jornalistas e formadores de opinião.

Segundo o levantamento, 93% das postagens analisadas apresentaram boa legibilidade, com design adequado e clareza visual — fatores que influenciam diretamente a absorção da mensagem e a percepção de profissionalismo. Nesse contexto, o design e o conteúdo visual tornam-se ferramentas estratégicas de marketing: um gráfico legível vale mais do que dez parágrafos técnicos.

Além disso, 67% das publicações incluíram links diretos para o site de Relações com Investidores, consolidando o LinkedIn como um hub de tráfego qualificado que leva o público até as páginas oficiais da companhia, onde estão disponíveis apresentações, releases e demonstrações financeiras. Essa integração entre plataformas é o coração do marketing digital aplicado ao RI: transformar cada post em uma porta de entrada para o ecossistema corporativo.

A linguagem visual como vetor de engajamento

Entre as empresas que publicaram, 33,2% utilizaram carrosséis e 32,6% apostaram em vídeos, confirmando uma preferência por formatos visuais e interativos. Esses formatos apresentam vantagens claras: ajudam a modular a informação, segmentar mensagens por público e manter o leitor engajado ao longo da narrativa.

A comunicação visual, quando bem planejada, não é apenas estética — é estratégica. Um vídeo de 90 segundos pode traduzir a essência de um resultado trimestral com clareza e empatia, gerando engajamento orgânico e reforçando a narrativa institucional. O Estudo mostra que os vídeos curtos (de 1 a 2 minutos) foram os mais utilizados (33,9%), enquanto os vídeos animados responderam por 53,2% das postagens audiovisuais. O formato animado é especialmente eficaz para dados financeiros, pois combina leveza visual com rigor técnico.

Ao utilizar recursos de storytelling, o RI transforma números em histórias. E histórias bem contadas inspiram confiança — o principal combustível para a redução do custo de capital.

A humanização da comunicação: executivos como embaixadores da marca

Um dos achados mais relevantes do Estudo é o aumento expressivo da participação de executivos da alta liderança na divulgação de resultados: 22% dos CEOs, CFOs e DRIs publicaram conteúdos próprios ou compartilhamentos no LinkedIn. Essa tendência indica uma mudança de paradigma: a voz da empresa está se tornando mais humana e próxima.

Quando um CEO aparece em vídeo explicando os resultados, ou quando um DRI compartilha reflexões sobre a estratégia de longo prazo, a comunicação ganha autenticidade e empatia. Essa humanização aproxima a companhia dos investidores e reforça o senso de responsabilidade da liderança.

O impacto dessa prática vai além da reputação: mensagens assinadas por executivos aumentam a credibilidade das informações, diminuem a assimetria e fortalecem o vínculo de confiança — todos fatores que contribuem para reduzir o custo de capital.

Por outro lado, o Estudo revela que ainda há espaço para evolução: apenas 2,8% das postagens foram bilíngues e 35,5% dos vídeos incluíram legendas, enquanto apenas 8,1% tinham intérprete de Libras. Isso mostra que a inclusão e o alcance internacional ainda são desafios relevantes. Uma comunicação acessível e multilíngue amplia o público, reforça a governança e projeta a companhia em um patamar global de credibilidade.

O papel do marketing digital na construção de reputação

O uso de marketing no mercado de capitais não deve ser confundido com publicidade. Ele se baseia em comunicação informativa, consistente e transparente, com foco em consolidar a reputação e o posicionamento institucional da companhia.

As empresas que mantêm regularidade de postagens, consistência visual e integração entre canais conseguem maior engajamento e melhor percepção de governança. Essas companhias adotam estratégias típicas do marketing digital — planejamento editorial, uso de hashtags estratégicas e análise de métricas — adaptadas à realidade regulada do ambiente financeiro.

Por exemplo, 60% das postagens analisadas utilizaram hashtags, mas de forma ainda tímida, com média de apenas três por publicação. O uso de hashtags setoriais ou temáticas (#Resultados2T25, #Governança, #SustentabilidadeFinanceira) pode ampliar significativamente o alcance orgânico, permitindo que as publicações cheguem a públicos além da base de seguidores imediatos.

Outro ponto crucial é o SEO aplicado às redes sociais, que melhora a indexação das postagens e direciona o tráfego para o site de RI. Assim como em campanhas de marketing, o conteúdo do RI também precisa ser planejado com base em palavras-chave, padrões de engajamento e análise de audiência.

O storytelling financeiro como ferramenta de valor

No marketing tradicional, storytelling é a arte de contar histórias que emocionam. No RI, storytelling é a arte de explicar o que os números representam para o futuro da empresa. A resposta do mercado é sempre melhor quando a mensagem combina dados e contexto, ao invés de um comunicado frio e técnico.

Um bom storytelling financeiro começa com a clareza dos resultados, mas vai além: ele contextualiza conquistas, explica desafios e mostra a coerência entre estratégia e execução. Quando a empresa traduz seus dados em narrativas compreensíveis, cria valor simbólico — e o valor simbólico é o primeiro passo para valor de mercado.

A cada trimestre, o RI tem a oportunidade de recontar a história da empresa sob a ótica de resultados e propósito. A repetição consistente dessa narrativa, com coerência entre os canais e respaldo visual, consolida a confiança dos investidores e fortalece a percepção de longo prazo — um dos pilares para a redução do custo de capital.

Comunicação e custo de capital: a conexão invisível

A relação entre comunicação e custo de capital é muitas vezes subestimada, mas na MZ ajudamos a evidenciá-la de forma empírica. Empresas que se comunicam com transparência e regularidade reduzem a incerteza do mercado, e menos incerteza significa menor percepção de risco — o que se traduz em menor custo de capital próprio e de terceiros.

Companhias com presença ativa no LinkedIn — especialmente aquelas que integraram links diretos para suas páginas de RI — apresentaram maior engajamento e percepção positiva por parte dos stakeholders. Essa presença digital consistente aumenta a previsibilidade, melhora o fluxo de informação e gera maior confiança na capacidade de execução da companhia.

Em suma, o RI digital é mais do que um comunicador: é um gestor de percepção. Sua missão é reduzir o “beta da desinformação”, transformando volatilidade em previsibilidade.

E é nesse ponto que marketing, narrativa e governança se encontram.

Concluindo em um parágrafo ou mais

O profissional de RI deixou de ser apenas o guardião dos números. Hoje, ele é um estrategista de comunicação, curador de reputação e embaixador digital da empresa. O Estudo da MZ sobre o uso  do LinkedIn mostra que esse novo perfil já está em formação: metade das companhias analisadas usou a plataforma para divulgar resultados, um quarto das lideranças participou ativamente das postagens e os formatos audiovisuais ganharam protagonismo.

A convergência entre marketing, tecnologia e finanças está redefinindo o papel do RI. Ao adotar estratégias digitais — vídeos curtos, carrosséis informativos, publicações bilíngues e linguagem acessível —, o profissional amplia o alcance da mensagem, reforça a percepção de governança e fortalece o valor de marca.

Em um mercado cada vez mais sensível à credibilidade, comunicar bem é uma vantagem competitiva. E, quando a narrativa é consistente, o resultado é tangível: menor custo de capital, maior liquidez e uma base de investidores mais engajada e diversificada.

Portanto, o futuro do RI não está apenas nas salas de conferência ou nas planilhas — está também nas redes, nos vídeos e nas narrativas digitais que constroem confiança todos os dias. E nesse cenário, o LinkedIn se consolida como o novo palco da comunicação financeira, onde cada post pode valer um ponto a menos no custo de capital. Esperamos ter ajudado com esses insights e, qualquer dúvida, já sabem, estamos por aqui, sempre à disposição! 😉

Equipe Comunicação Externa & Pesquisa MZ

imprensa@mzgroup.com | (11) 94242-5988

Sobre a MZ

Na MZ, é referência global na criação de conteúdos informativos e educativos que geram valor real para as companhias, ajudando-as a se manterem atualizadas e preparadas para os desafios do mercado de capitais. Nossa abordagem é estratégica, com foco em fortalecer o entendimento sobre práticas de governança, comunicação financeira e relações com investidores. Acreditamos que, por meio de conteúdo de qualidade, podemos apoiar as empresas a aprimorar sua comunicação, elevar sua reputação e agregar valor sustentável aos seus negócios.